Ketchup ist Ketchup

Dass EDEKAs Papa Joe´s Ketchup mindestens gleich gut  schmeckt gut wie das nicht mehr in den Regalen des Händlers befindliche Heinz Ketchup zeigt, wie unwichtig eine Marke werden kann. Und wenn Kaufland die Fertigtüten von Knorr durch seine Eigenmarke ersetzen kann, deren Inhalt genauso mit für den menschlichen Körper und seine Zellen unvorteilhaften (vor allem nicht kennzeichnungspflichtigen) Zusatzstoffen als Lebensmittel in den Verkehr gebracht wird, bleibt für Kaufland nur zu hoffen, dass es dem Volk schmeckt.

Betrachten wir das Beispiel EDEKA versus KraftHeinz genauer.

Alle in Deutschland an der Wertschöpfung von Lebensmitteln Beteiligten beschimpfen sich gegenseitig über die geringen Verdienstmöglichkeiten am Food-Markt. Dennoch wird ständig nur über Umsätze gesprochen – weshalb beim Einzelnen zwischen Umsatz und Ertrag zu hohe Mittelabflüsse stattfinden, bleibt jedermanns Geheimnis. Die Händler wollen Frequenz und die Industrie möchte Menge als wäre es das Seelenheil. Wenn ein Unternehmen mehr Gewinn möchte und seine Kosten maximal im Griff hat, muß es den Preis erhöhen. Will es den Preis nicht erhöhen, scheint ein anderes Ziel wichtiger zu sein als die Gewinnerhöhung. So einfach ist das. Ich nenne das Befindlichkeiten und fehlende unternehmerische Risikobereitschaft oder das Wissen um die fehlende eigene Leistungsfähigkeit, den Markt so zu bearbeiten, dass die gewünschten Gewinne erwirtschaftet werden.

Warum schmecken nun die beiden Ketchups sehr gut?

Erste These:
In der Papa Joe´s Flasche befindet sich Heinz Ketchup. Damit KraftHeinz bei den Preisverhandlungen mit anderen Händlern zeigen kann, dass man bereit ist, ein Lamm zu schlachten, vereinbart der Hersteller mit EDEKA die Abüllung der Eigenmarke zu den alten Konditionen.

Zweite These:
Das mit der Marke ist nicht mehr so wichtig wie man es vor 30 Jahren (und wahrscheinlich heute auch noch) an den Hochschulen eingetrichtert bekam.

Dritte These:
Mit wechselnden Produkteigenschaften, Verpackungsinhalten, nicht klar kommunizierten Preiserhöhungen, Zusatzstoffen über Cross-Over-Effekte und zweifelhaften Nachhaltigkeitsargumenten hat sich die Lebenmittelindustrie viele Bärendienste erwiesen. Jetzt rechnet der Verbraucher über den Handel ab.

Vierte These:
Kennzahlengetriebene Fremdmanager sind nicht in der Lage, ein Unternehmen mit dem ihm gebührenden Respekt zu führen und auf Gewinne zu verzichten, selbst wenn alle Beteiligten gut leben konnten.

Nachtrag vom 26.6.2019 aus LZ 26-19:

Nachem der Hersteller seinen größten deutschen Händler verloren hatte und der Händler den 46,7%-igen Marktanteil wohl doch nicht ignorieren konnte, steht das Heinz Ketchup wieder im Regal der Edeka, obwohl die Nachfrage nach der Papa Joe´s Eigenmarke des Händlers dazu beitrug, die Gesamt-Ketchup-Verkaufsmenge stabil zu halten. Die Erwartungen wurden übertroffen. Da der Flaschen-Einzelpreis geringer ausfiel, konnte trotz Mengenausgleich der Umsatz nicht beibehalten werden, der beim Wettbewerber Rewe gesteigert werden konnte. Das vom Kunden getragene Vertrauen in den Händler war eine seltene Chance, die eigenen kaufmännischen Fähigkeiten nachhaltig im Markt zu platzieren.